行業(yè)|陳向宏：文化旅游是放大IP最好渠道,旅游升級時代的投資選擇
3月18日，首屆中國旅游投資領(lǐng)袖峰會在烏鎮(zhèn)舉辦，中景旅游管理（北京）有限公司董事長、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司總裁陳向宏發(fā)表主旨演講。
陳向宏：尊敬的王琪先生，艾蒂亞的組委會，還有各位來賓，各位參會的各位，大家上午好。
我是陳向宏，首先我代表烏鎮(zhèn)旅游公司八千名員工，歡迎大家來到中國互聯(lián)網(wǎng)永久舉辦地，中國1300年歷史小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)，來參加這個會議，謝謝大家。
說實在的，我是一項對頒獎投資避而遠之，因為我覺得在中國旅游中，我是半路出家，我是99年籌備烏鎮(zhèn)旅游的，在中國旅游做投資的，做演講的，做理論研究的，乃至做評獎的，都有，我也說在旅游界，隨著攜程等各種網(wǎng)絡渠道商的興起，中國從來不缺渠道的創(chuàng)新，渠道市場的爆發(fā)力，我恰恰認為，我們目前最重要的是在資源端落地。所以我一直以為，渠道再發(fā)展，最后還是要落到我們景區(qū)和資源上來，所以我一直把自己定位為，我是投資下落地的。幾年前我們團隊也組建了三個公司，所謂的投資平臺公司，專業(yè)的景區(qū)建設公司，還有一個景區(qū)管理公司，這三個公司里面，我自己最弱的是投資，所以今天也是一個學習的機會。
今天的這個演講，時間很短，我也沒準備，我原來以為就是致詞就可以了，表示一下就可以了，盡盡地主之儀，王琪先生這樣講了，我就分享一下我這幾年的體會。
首先簡單的說一下烏鎮(zhèn)跟古北水鎮(zhèn)代表了兩個階段投資的價值取向，說烏鎮(zhèn)，大家今天看到的烏鎮(zhèn)，我是99年來的，99年的烏鎮(zhèn)沒有一個游客，周莊比我們早了十年，西塘比我們早了五年，烏鎮(zhèn)的發(fā)展是三個階段：
第一個階段是所謂的觀光旅游建立階段，我是從東大街開始的，之所以做的晚，也是吸取了其他古鎮(zhèn)的經(jīng)驗，我們就圍繞著一個線性化的旅游產(chǎn)品做，我們沒有受很多的誘惑。但是，在這里面，就堅持了一個烏鎮(zhèn)個性的凸顯。我01年就提出來烏鎮(zhèn)的宣傳口號，加快一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)。觀光旅游，我們在東柵欄是18年前的產(chǎn)品，我們是修了一個舊的殼，裝傳統(tǒng)的東西，這是觀光旅游。到04年，我就感覺到，大家都在喊度假旅游時代到來了，什么是度假旅游，很多專家有各自的解釋，我的解釋只有一句話，度假旅游就是晚上旅游，任何一個景區(qū)，如果白天人很多，五天以后人沒了，再怎么說自己是度假區(qū)也不對，只有真正的國際度假區(qū)是上午比較冷清的，一到晚上人越多，這才是度假旅游。
所以烏鎮(zhèn)的第二個階段，我定位為度假區(qū)的，我選擇這了一片，04年到07年，我當時是國有企業(yè)老總，兼著政府的官員，做很的痛苦，因為當時沒有一個國內(nèi)的古鎮(zhèn)做度假旅游的，但是我們的概念就是兩個，從保護上把靜態(tài)的保護變成歷史街區(qū)的再利用，從理由上我是修一個殼裝新東西，這就是新舊的變化。你到烏鎮(zhèn)西柵欄就會體會到。我們說一個旅游產(chǎn)品，首先不管是誰的領(lǐng)導，董事長、投資者還是股東，你要領(lǐng)導說的好，領(lǐng)導不說好沒有錢，第二要專家說好，專家不說好，寫文章罵死你，第三，當?shù)厝罕娨f好，不然你日子難過，最重要的是市場要說好。
我們現(xiàn)在的度假點，最最重要的就是90后、80后，甚至是00后，你看我們沒有刻意裝新東西，我們當時第一步，把民宿做起來，把游古鎮(zhèn)變成在古鎮(zhèn)住下來，我們從07年開始投入巨大，沒人看好，正式建完了以后，我也有各種的考慮，我們找了中青旅合作，他是我們建完了以后再戰(zhàn)略投資進來，我談的條件是保持烏鎮(zhèn)獨立品牌，中青旅不參與管理，西柵建了以后，07年第一年稅后凈利3000萬，第三年9000萬，第四年1.8億，到今天16年，我們?yōu)蹑?zhèn)旅游總營收是14億。我們整個售票人數(shù)，我做過旅游局長，最不要相信的就是旅游局長報游客數(shù)，我們是賣出一個算一個，我們是936萬，去年實繳稅收2.5億，稅后凈利5.6億，我可以說，從投資的角度來說，烏鎮(zhèn)是中國景區(qū)最賺錢的，中青旅股份公司91%的凈利潤是烏鎮(zhèn)給他的。但是我也看到了危機，07年建了以后，07年我們在烏鎮(zhèn)里面開民宿，我看到浙江旅游局的領(lǐng)導，他們當時來找我，你不要叫民宿這臺灣人叫的，你就叫旅館吧，現(xiàn)在每一個景區(qū)都叫民宿。我們景區(qū)是文化的創(chuàng)意，我去年開始在公司里面就講這個問題，我們前幾年就看出來了，我們從觀光旅游到度假旅游到文化旅游，我們說我們要做文化小鎮(zhèn)，我個人認為，小橋流水是共性的，只有文化是不一樣的，江南歷史文化是相似的，只有你創(chuàng)造這個古鎮(zhèn)獨有的文化，所以你看我們建了大劇院，建了美術(shù)館，我們做了四屆戲劇節(jié)，戲劇節(jié)的影響力巨大，每年的戲劇節(jié)，所有的領(lǐng)館跑來，說我們愿意出錢把我們國家的錢放到烏鎮(zhèn)，國外以前是先真正烏鎮(zhèn)才了解戲劇節(jié)，自從我們辦了戲劇節(jié)，是先了解了戲劇節(jié)才了解了烏鎮(zhèn)。
我們做旅游的有一個理論，大家要記住，特別是做景區(qū)，怎么經(jīng)營好自己的IP，獨特的IP。我個人認為，文化是放大IP最好的渠道。我們所有的文化項目，我們有兩類，一類是著眼長遠，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)第一年花費了6000多萬，第二年4000多萬，每年虧，但是起來開始持平，連奔馳寶馬都開始提出贊助，我說我不冠名，你可以贊助。我覺得烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個國際品牌。你看，剛辦的時候，握刀英國愛丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節(jié)，人家不接待我們，現(xiàn)在愛丁堡戲劇節(jié)每年會發(fā)邀請函邀請我們。所以這個文化的傳播力真的讓我們學到不少，但是我也看到了，我前幾天跟朋友說，我說不要做古鎮(zhèn)了如果說你依靠一個古鎮(zhèn)，說要把他復原的話，依靠門票的話，這個年代已經(jīng)過去了。我每周會接待很多來自全國各地的朋友，他們都有幾個共同的特點，每個人都認為自己的項目是最牛的，我就開玩笑說，你這個水庫是當?shù)刈钆５模谥袊遣皇亲钆５模谌澜缡遣皇亲钆５模克晕胰ツ昴甑自诠緝?nèi)部開會，我說烏鎮(zhèn)的成功在于領(lǐng)先市場的成功，我們現(xiàn)在領(lǐng)先市場的優(yōu)勢沒有了，大家都在做觀光的時候，我們做度假，大家做度假的時候，我做文化。但是今天怎么辦？我不避諱，我覺得我是悲觀主義者，特別是下半年以來，受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，整個旅游市場形勢是不好的。烏鎮(zhèn)是十多年來第一次下降，怎么辦？我們的下滑是人數(shù)下滑，雖然收入還是增長，但是這是代表了一個信號。我一直在判斷，我說我們要開始第四次轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)什么？會展小鎮(zhèn)。我覺得旅游做到今天，像烏鎮(zhèn)這種項目沒有什么資源稟賦，依靠的人文資源、設計，依靠的生活氛圍的營造，依靠著這種獨特的商業(yè)模式。
但是，花無百日紅。什么是投資，投資是講回報的。這種回報只有超過社會平均邊際率的回報才是最優(yōu)的回報。人家都賺這個錢，你也賺這個錢，你的股東不會喜歡你。只有人家賺了一部分的錢，你是遠遠超過他們的，那我覺得說這才是彰顯我們優(yōu)秀投資操盤手價值的所在
第二個我講講古北水鎮(zhèn)，我從政府下來以后，我不是政府官員，不是紅頂商人，烏鎮(zhèn)是我的家鄉(xiāng)，我生在這里，深愛這個地方，但是也是無可奈何，以我的計劃烏鎮(zhèn)還有第三期，但是擱淺了。10年，我跟董事會提出，跟我們的股東提出，我說我想在外地做項目，我先到福建找土樓，去了八個月，畫了無數(shù)個草圖，不知道今天福建的朋友在不在，我認為福建的土樓是世界文化遺產(chǎn)，你們這樣做是不對的，福建有三萬多個土樓，每個游客最大的耐心是看四個，看到十個他會反胃。所以，我說我希望做什么呢？做個生活在土樓里面的土樓區(qū)，結(jié)果沒有得到領(lǐng)袖的認可，我回到北京，偶然看司馬南長城，那邊有一個纜車，我說做這個項目，后來說北京市委書記劉淇要聽我的項目匯報，我拿了一個地圖，把所有的山型研究透以后畫了一個圖，什么圖呢？大家都說長城，多牛逼，我們要做長城，做索道，長城上恨不得做一個玻璃棧道。我的意思，我所有做的項目里面，長城只是我的背景，我在長城想做一個小鎮(zhèn)，因為長城的存在，我所有小鎮(zhèn)里面的業(yè)態(tài)，吃喝行購超過了行業(yè)的邊際利潤，領(lǐng)導很認可。我11年6月份簽約，14年建成。我們15年磕磕碰碰的開業(yè)，第一年到去年，我們接待游客240萬，景區(qū)總收入7.4億，稅后凈利2.3億，讓我很欣慰的是第二年達到了烏鎮(zhèn)十二年的水平。我們這個項目投了50億，真金白銀，但是現(xiàn)在股價是80個億，后面所有的基金投資排著隊要買我們的股份。我感覺松了口氣，對得起投資股東了。所以，很多人問，你做這么大的景區(qū)，你怎么回報？我覺得旅游產(chǎn)品走到今天的投資回報，靜態(tài)只是一個方面，但是你不要放棄資本的力量，我個人認為，還要研究旅游項目溢出的效應，我們北京項目，古北水鎮(zhèn)大家如果沒去過，希望大家看一下，應該說是從一片白地建起來的，地形都是整過的，差不多50萬平米，1500間客房。我們現(xiàn)在還沒有建好，還沒有大規(guī)模的進行品牌宣傳，其實真正意義上是試運行，但是我相信在北方市場，在北京地區(qū)，古北水鎮(zhèn)無疑是占住了第一位的地位。
我們做這兩個項目，有一個共同的特點，我補充一點，我現(xiàn)在所有的項目都是自己獨立的規(guī)劃，獨立建設的，我也借機會澄清一下，外面有不少的電話詢問我，外圍有些人打著中青旅的旗號，說古北水鎮(zhèn)是他們做的，烏鎮(zhèn)是他們做的，到處都在簽約，到處都在拿地，所以我順便也澄清一下。做這幾個項目，有幾個特點。
第一，在規(guī)劃里面，我不再研究白天怎么游而是把目光更多的放在晚上怎么游。就像前面說的，我認為一個景區(qū)沒有夜生活就沒有第二次消費，只有門票收入。第二個，我不再講究門票收入，而是講究單位消費，在我規(guī)劃的景區(qū)里面，我是進行三三制，三分之一的門票，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入，我兩個景區(qū)基本上都達到了這個。我反而認為，你一個景區(qū)的存續(xù)，門票是一個杠桿，我們對烏鎮(zhèn)來過幾次消費，或者達到一定數(shù)額的，都不收門票的，古北水鎮(zhèn)只要入住酒店就不要門票。我們現(xiàn)在也面臨著困難，就像烏鎮(zhèn)，我很擔心的是什么？名氣太大，游客量太大，事實證明，觀光產(chǎn)品和度假產(chǎn)品是不能混雜在一起的。游客很多，就擠掉了觀光客人，真正度假的客人的感受。一起買門票，我們中國的旅游市場太大了，就無法管理了。第三個，我不是講追求游客人數(shù)，我有一句話，做一個景區(qū)不怕你不來，就怕你不再來。烏鎮(zhèn)，900多萬游客，一年900多萬游客，70%是散客，70%里面至少60%是第二次來，所以我們最新的口號，其實也不新，叫做烏鎮(zhèn)來過，未曾離開。最后一個，我不再強調(diào)自己的景區(qū)是第一，而是強調(diào)自己的景區(qū)是唯一。我們做項目，好多希望自己一上來就是中國什么什么第一，亞洲什么什么第一，恨不得宇宙第一，很蒼白。我恰恰說我不怕自己小，我只怕自己不是唯一。我覺得這種唯一性才是真正重要的。
所以，我講的這個問題，只是跟大家分享我做的兩個案例的一些體會。
下面我想講講就旅游升級時代的投資選擇。我對我們這個行業(yè)有一個很悲觀很糟糕的想法，大家都太浮躁了，都沒有靜下心來研究市場，我說我們在這里面變成了旅游行業(yè)，變成了概念風行的行業(yè)，變成了一個領(lǐng)導指定發(fā)揮的行業(yè)，今天也坐了不少政府領(lǐng)導，別生氣。你看，政府領(lǐng)導研究高科技項目，大家都很謙虛，說這個讓專家說說，研究旅游項目，個個是專家，個個都能說出一套怎么做怎么做。為什么說像烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)這樣的項目受市場的歡迎不我們做的更多，而是這個市場太需要這個產(chǎn)品。我10年到北京去，現(xiàn)在也算北京人，到北京我就發(fā)現(xiàn)，你看北京人，一到周末真的是無處可去，在任何一個郊縣的小水潭里面圍著吃烤玉米，他認為就是一個度假了，還有一個，我追蹤地中海俱樂部，我研究了十年，差不多連續(xù)去了五年，帶著我們的團隊，每一年去都驚奇的發(fā)現(xiàn)，這種高端的小型的度假區(qū)，中國游客越來越多。所以我覺得，我們現(xiàn)在在一個轉(zhuǎn)型期，這個轉(zhuǎn)型期是一個對旅游產(chǎn)品的接觸認知的滿足感轉(zhuǎn)化為個性化的生活文化體驗精髓小鎮(zhèn)。我們以前只是說這個地方?jīng)]去過，我們?nèi)ヒ淮巍?/span>以前是人隨物轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是物隨人心，或者說以前是人隨景走，現(xiàn)在是景隨人心。我老是說規(guī)劃，規(guī)劃最難的是什么，你要把這個地方的精神氣質(zhì)找出來，你要塑造一種道不清說不明的東西，進去以后被一種無形的體驗感受到，最是最難的。所以，我們投資項目的選擇上，說到底，是市場的選擇，任何一個項目投資前你要研究你自己投資項目的產(chǎn)品形式，你是做主題公園還是做生態(tài)景區(qū)，你是做酒店主導型的，還是做門票型的，我們的李總，是我尊敬的前輩，我特別佩服他，他做的事情我做不了，我老覺得我們束縛太多，中國旅游投資不缺錢，好多的剛轉(zhuǎn)型回來的，有些地產(chǎn)轉(zhuǎn)型過來的，看到什么就覺得什么好。我老說你自己沒想清楚，你自己都不激動的事情，你怎么感動市場，老說這邊拿一點，那邊拿一點，這個不行。第二個是產(chǎn)能規(guī)模，我們以前說不能辦小企業(yè)，企業(yè)要上規(guī)模。我特別強調(diào)，不是酒店，是景區(qū)，越小的景區(qū)挑戰(zhàn)越大。所以我們?yōu)槭裁匆龅揭欢ǖ南喈斈兀糠炊酱笤桨踩@是我的感覺。你說我一個度假酒店，你做300個房間，你怎么做，人家一來沒房間了。我去年的海南熒光項目，去年12月剛簽，我準備做4000個房間，誰教我的，廣東長隆教我的，也是老前輩，我覺得他的模式我們要好好的學習。第三個，這是我要特別講的問題，我們現(xiàn)在很多都講投資，講資源，其實旅游景區(qū)不能忽視的一個問題，就是產(chǎn)權(quán)，你看我的個人癖好，我都希望所有的產(chǎn)權(quán)整體拿下，但是未必都是對的。租產(chǎn)權(quán)的也可以做。但是歷史性的文化名鎮(zhèn)，歷史性的古城，千萬要注意，我們中國最弱的是開發(fā)商，老百姓一鬧事，你簽再多的合同政府也不會幫你，而是幫老百姓，這里我有兩句話，今天拿產(chǎn)權(quán)永遠比明天拿便宜，第二，你拿了產(chǎn)權(quán)以后，你才有下一步資本運作的可能。剛才一個朋友跟我交流，我印象很深刻，他在云南做一個項目，以前是想做扶貧的，結(jié)果老百姓鬧，不干。所以我覺得這也是一個問題。產(chǎn)品形式、產(chǎn)能規(guī)模和產(chǎn)權(quán)選擇是我們選擇項目的前提。
第二個是投資的規(guī)劃，今天有很多規(guī)劃界的大佬，我經(jīng)常覺得一個很奇妙的事，我們中國的旅游規(guī)劃有各方面國家的控制，但是我們要共享，唯一一個要聽的是市場的聲音，我一直很奇怪，我們的政府，老為了一個項目的一句口號，甚至一個字，討論來討論去，討論一個月，我說干嗎啊？游客又不會沖你一個口號一個字來你這個景區(qū)。我們好多的規(guī)劃做的很漂亮，效果圖做的越來越漂亮。領(lǐng)導看了都說好，但是真正做的東西和規(guī)劃圖一點關(guān)系沒有，落實不下來。所以我們現(xiàn)在的規(guī)劃都是概念規(guī)劃、整體規(guī)劃。我的意思是說，第一個，戰(zhàn)略規(guī)劃、概念規(guī)劃必須考慮產(chǎn)品管理、盈利模式。我們好多的規(guī)劃，我老聽到一些景區(qū)招商，我所有做的景區(qū)，我每間房子，每個廚房，每個樓梯，都先考慮好，而不是說我建一堆房子以后重新回過頭來這個建筑怎么用。你做規(guī)劃的時候，你考慮到產(chǎn)品模式?jīng)]有？考慮到盈利模式?jīng)]有？考慮到管理模式?jīng)]有？我聽到最可笑的是政府工作報告說我建一個游客接待中心，游客接待中心，游客便民中心可以，游客接待中心是一個非常專業(yè)的事情，什么樣的產(chǎn)品有什么樣的游客接待中心。兩年前我在遵義做一個扶貧項目，在一個縣市有一個巨大的游客接待中心，進去以后空空如也。所以，你看我們的規(guī)劃，現(xiàn)在是什么？第一，規(guī)劃跟建筑，跟下一步的具體的氛圍的景觀的營造是脫節(jié)的。而旅游規(guī)劃恰恰要把這些并合起來做。第二個，規(guī)劃跟產(chǎn)品，跟運行和管理是脫節(jié)的。從規(guī)劃的節(jié)點到系統(tǒng)的設計，這也是我要講的，我們在一個景區(qū)里面，好多的景區(qū)，規(guī)劃的時候有一個點，比如建一個塔，建一個什么廟，其實不是，恰恰是應該把這個系統(tǒng)建立起來，什么是系統(tǒng)，規(guī)劃里面強調(diào)游客的線路，我要做就要都想好，游客在這個點肯定會停下來自己拍照，所以，這是一個系統(tǒng)。第三個，從單體規(guī)劃到全業(yè)規(guī)劃，我們做一個景區(qū)，昨天有一個領(lǐng)導來找我，說陳總，我們邀請你做一個景區(qū)，我問他周邊是什么景區(qū)，跟周邊是什么關(guān)系。說全業(yè)旅游給我們提出來，就是所謂的目的地旅游，就是你的產(chǎn)品獨立于這個區(qū)域之外。你看我們貴州的項目，好多人都說，我兩年前，烏鎮(zhèn)旅游跟我們中景公司響應精準扶貧的號召，我們在貴州援建一個項目，我在當?shù)剡x地點，很多人都說你為什么選這個地點，其實我是看到他離重慶特別近，他可能資源不是很優(yōu)厚。
避免政府直接投資，現(xiàn)在投資都是有城投公司來，這是最糟糕的事情，政府往往對投資結(jié)果不太肯負責，他也無法進行運行管理。第二，講究投資和運營結(jié)合，一般最好的建設是運營管理團隊是同步的。第三，政府股東的配合，這個很重要，我以前挑項目，第一是交通， 第二是政府的配合，現(xiàn)在倒過來，第一，當?shù)卣呐浜隙龋诙墙煌ā?/span>現(xiàn)在行政越來越規(guī)范了，政府不跟你配合一塊干，你什么也干不了。第四，投資的誤區(qū)，現(xiàn)在是一個旅游投資大沖動的年代，這個誤區(qū)第一個，公共產(chǎn)品市場化，我們好多的政府項目，分不清公共產(chǎn)品和市場產(chǎn)品，說我們建一個什么什么公園，我們建一個開放式的什么什么，嚴格意義來說，你是服務于當?shù)乩习傩盏囊粋€公共產(chǎn)品，而不是一個市場競爭化的產(chǎn)品。第二個，經(jīng)營資源的碎片化，很多的項目有很好的資源，今天你定一個什么酒店，明天定一個什么項目，等到一天你回過頭來看，很好的資源支離破碎了。第三，博物館的靜態(tài)化，景區(qū)內(nèi)容不夠，博物館來湊，其實建博物館是最最難的，很多的博物館是空洞無物的，幾乎沒有什么表達。第四，市場定位的同質(zhì)化。第五，歷史民俗的概念化，這也是我希望大家要注意的，我們很多景區(qū)說這里的皇帝怎么怎么的，這里歷史上發(fā)生了什么什么，然后拼命的想重現(xiàn)這個時代，重現(xiàn)這個場景，其實我覺得是得不償失的，你也無法做到。
今天時間的關(guān)系，我就跟大家交流這些，我覺得我們身在一個最好的時代，真的，真的是像剛才梁女士說的，旅游投資的春天到了，但是我們怎么把握這個機遇，我們怎么讓我們的投資真正具備價值，我們怎么來迎合，或者說契合這個市場的消費，這是我們要共同努力的，謝謝大家。