不是擁有旅游資源，就能成為旅游目的地 ——樂山文旅的極致性打造探析
作者簡介：付安平，高級建筑師、四川省書法家協會會員、九三學社社員、華泰眾城文旅顧問設計董事長，長期從事文旅研究及設計管理。
摘要：全文針對樂山市區(qū)（未包括峨眉）文旅資源，首先從樂山文旅現狀入手，著重審視樂山擁有一手旅游資源好牌而現狀卻未達到市場的預期效果；再引入文旅設計的兩大理念，即旅游休閑的四種營造途徑以及文旅設計語境。著重論述樂山過去一直重在打造第一性，而缺乏極致性，最后提出建立樂山人文生活美學辦公室、規(guī)劃文旅引爆示范區(qū)、提出極致性推廣、引爆區(qū)的極致打造、合理打造樂山序曲蘇稽古鎮(zhèn)、文藝生活極致體驗等六大建議。
關鍵詞：樂山文旅、文化密度、極致性營造、旅游首選目的地、引爆區(qū)
從古至今，樂山文旅資源豐富，吸引無數全國以及國際游客前往，但樂山仍不是四川旅游首選目的地，與成都、九寨溝等旅游城市尚有一定差距。其真正原因是：城市性格不夠突出、短暫的過境游、難以吸引年輕群體等。
在考察樂山文旅資源后，現從全域旅游、引爆區(qū)打造以及極致性營造的角度提出建議。其轄區(qū)內的縣級市峨眉山市旅游資源殊勝，本次著重針對樂山市區(qū)的文旅打造提出合理建議。
一、旅游需求的變化：從好山好水到身心修養(yǎng)、極致審美
近年來，隨著國人經濟水平的不斷提高，旅游事業(yè)正方興未艾。
據四川2017年上半年旅游產業(yè)經濟數據顯示，四川省旅游總收入4581.8億元，同比增長19.3%。其中，收入在200億以上的市州有7個，前三位為成都（1290.68億元）、樂山（374.83億元）、綿陽（284.94億元）。樂山排名第二，但其旅游收入與第一名的成都仍有較大差距。雖樂山早在2001年1月就被評為“中國優(yōu)秀旅游城市”，樂山仍然不是四川旅游首選地。
樂山舊照
同時，據相關統(tǒng)計數據顯示，來樂山旅游客人平均停留天數只有1.51天，而桂林的這一數字是2.5天，西雙版納則達到3天；從旅游類型來看，樂山觀光游的客人占40%，走親訪友游占39%，休閑度假游占21%。可見，樂山以過境游為主，鮮能讓游客長時間停留與休閑。
事實上樂山的旅游資源豐富。如今，以世界文化和自然遺產峨眉山和樂山大佛為中心，還有4處國家級文化遺址、2處國家級風景名勝、1處國家級自然保護區(qū)以及15處省級風景區(qū)和森林公園，包括峨眉山、樂山大佛、蘇稽古鎮(zhèn)、郭沫若故居、嘉陽景區(qū)、黑竹溝等一系列旅游資源。
樂山的現狀，正如斗地主擁有一手好牌，雙王四個二，卻并未贏得游客青睞。為何？
其一，國人的旅游需求已發(fā)生根本性轉變。
日本學者田中喜一早在1950年由日本旅游事業(yè)研究會出版的《旅游事業(yè)論》中將人的旅游動機歸為四類：
第一類，心情的動機。這類動機的需要或心理主要包括思鄉(xiāng)心、交友心和信仰心等。
第二類，身體的動機。這類動機的需要或心理主要包括治療需要、保養(yǎng)需要和運動需要等。
第三類，精神的動機。這類動機的需要或心理主要包括知識需要、見聞需要和歡樂需要等。
第四類，經濟的動機。這類動機的需要或心理主要包括購物目的和商業(yè)目的等。
同時，旅游方式亦有三階段：度假產品、到好山好水、到心活方式。從物理屬性上升至精神屬性，從普通審美需求上升至極致審美需求。
如今，國人對旅游的需求已上升至身心修養(yǎng)的階段，而非單純的游山玩水。但樂山在身心修養(yǎng)、精神審美等方面相對缺乏。
其二，樂山的城市性格并不十分突出。所有城市性格皆需時間沉淀，每個城市的性格幾乎不是短期形成的，需持續(xù)做深做實一件事、一個點。
其三，樂山的過去，“成也大佛、敗也大佛”，“成因峨眉、敗因峨眉”。峨眉山的存在，促使樂山成為了過境游。同時，大佛的傳統(tǒng)佛家形象也無法符合年輕一代游客的喜好。
如今，樂山要成為四川首選旅游目的地，就得摒棄大佛、峨眉光環(huán)，勿須糾結樂山是否留得住人，也勿須與峨眉山爭客流。放下一切，重新以點帶面進行引爆、打造樂山旅游門戶的性格指引，三個核心：引爆點、示范區(qū)、持續(xù)。
同時，從全域旅游的概念出發(fā)，不走全部鋪開的打造之路，選定一處即可引爆整個城市，做好做極致，所謂出行首選目的地，需給一個首選的理由。
鑒于已有諸多樂山定位與找魂的精辟論述，本文不再過多論述，而是從實際落地的層面建議。劃定樂山大佛、嘉州長卷·天街、嘉定坊一帶為引爆區(qū)，做好一種生活方式的引領與示范，假以時日，一切皆不是問題。
在具體落地建議之前，需明確旅游資源的四種營造途徑以及文旅設計語境等兩個文旅設計理念。
二、成就旅游休閑的四種營造途徑
自然資源或人文資源能上升成為吸引物或者旅游目的地，不外乎四種類型的營造途徑：
第一性營造、唯一性營造、地域性營造、極致性營造。
廣義的說，“第一”和“唯一”更容易成為吸引物，也就是來的理由，但真正留下來的原因往往是“地域”和“極致”性營造。
成都的環(huán)球中心、建川博物館，正是第一性營造；巴黎埃菲爾鐵塔、鳥巢、水立方等則是以唯一性營造而成為目的地；有地域性風格的景點營造為地域性營造，如袁家村、寬窄巷子；將建筑、人文、環(huán)境打造到極致是極致性營造，如烏鎮(zhèn)、拈花灣小鎮(zhèn)。
樂山大佛
樂山大佛作為“第一性”的吸引物，峨眉山作為“唯一性”的吸引物，樂山各種古鎮(zhèn)和郭沫若故居作為“地域性”目的地，已經做得很不錯。包括最近的“夜游三江”也基本歸于“地域性”，其想實現“第一”或“唯一”基本很難。同時，樂山作為當下很有吸引力的“極致性”營造卻偏少。
嘉定·禪驛院子酒店
嘉定坊的嘉定·禪驛院子酒店，就是極致性營造的受益者，顯然已經成為嘉定坊的一個活躍因子。過去幾年，樂山做的各種定位或者建設，諸如“四名”“夜游三江”等山、鎮(zhèn)、水主題，甚至以后的“大型演藝”，都是圍繞“第一”做文章。
樂山的“第一性”營造已然不缺，恰好缺的是時間沉淀、堅持深入的“極致性”營造。當然，極致不一定就是奢侈，極致包括任何維度的深入，奢侈僅僅是極致的一種途徑。
如今，在消費水平日益提升、旅游資源豐盛、旅游業(yè)競爭相對激烈的今天，樂山若要成為四川旅游首選地，我們以為，在“第一性”營造的基礎上，樂山要大力走極致性之路。
如何打造樂山旅游的極致性呢？
星星之火可以燎原。樂山之樂在城市，城市之樂在江岸。缺乏極致營造的樂山，需要在引爆區(qū)、軟硬文化上進行“極致”性打造，特建議成立“人文生活美學辦公室”作為長遠發(fā)展的執(zhí)行機構，并不受各種外圍因素的變化影響。
三、文旅設計語境
另一緯度，提升樂山旅游的極致性，需引入文旅設計語境的三個概念：文化密度、仿古系數、風格權重。
文化密度，指一個景點一個鎮(zhèn)一個城市依托的文化軟、硬資源的多少。文化密度過高，不適合商業(yè)，文化密度過低則會成為泛商業(yè)。合理的文化密度是文旅項目至關重要的脈絡體系。
文化密度分為建筑文化密度和人文文化密度。
具體從樂山的文化密度現狀來說，樂山整個城市的文化密度平均來看，足夠有底氣成為一個文化旅游城市。但實際上，人們能感受的是文化密度的均勻和彌漫，作為最能成為“引爆區(qū)”的樂山大佛、嘉定坊、長卷天街一帶的文化密度而言，樂山大佛景區(qū)“文化”過高，只能瞻仰，而天街和嘉定坊卻僅僅是一點“古建”文化而已，文化密度又太低。
郭沫若故居
郭沫若故居這樣以故居作為旅游點，和大佛作為旅游點，都是一種文化密度過高，只能“瞻仰”的存在，現在樂山正在打造“沫若書院”、“嘉州畫院”的做法，我認為，都是“文化密度”稀釋的做法，我非常認同，但不徹底。所以，我建議嘉州長卷天街和嘉定坊合并一起，重新定位命名“郭沫若小鎮(zhèn)”，讓郭沫若和大佛的厚重文化，在“郭沫若小鎮(zhèn)”上